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一杯酸奶的噱头

2019-08-13 09:35 作者:本站作者 来源:网络整理 次阅读

  5月30日,在临近北京北二环附近的超市发,马昊从冷藏货架上拿了一瓶三元衡安堂酸奶:净含量200克、含多种益生菌,蛋白质含量2.9克、生产日期5月14日……习惯性的快速浏览了这些信息后,马昊又扫了一眼价签——18.8元。“这么贵啊!”他心里犯了嘀咕,但又看见“买一赠一”的超市活动,最后还是把酸奶放进了购物筐。

  同一天,位于内蒙古呼和浩特市的李洁在手机端下单购买了6盒乐纯酸奶,除了最爱的红丝绒口味,她把“经典专区”里前几位产品挨个点了一遍,最后结算下来总价104.3元,平均每盒17.3元。

  不论是线上线下,层出不穷的酸奶新品或新口味挑逗着马昊和李洁们的味蕾。益生菌高含量、代餐、每日清等各种概念也正中他们选择酸奶功能性的需求,也让愿意尝鲜的马昊和李洁对价格越来越脱敏。马昊想到了一个段子:喝酸奶不舔盖的都是土豪。“现在我还舔盖呀,但是购买力从6块钱一盒升级到了10多块一盒,也算是土豪了,”马昊笑称。

  不过,马昊也有了新的疑惑:酸奶为啥越来越贵?相差一倍的价格就意味着产品营养价值的不同吗?自己是否在为无形的概念和噱头买单?

  乳制品企业内部人士向经济观察报坦言,理化指标基本相同,意味着产品成本接近,但是产品的终端售价承载了更多企业的市场推广和营销成本。“消费者更愿意买产品的物理属性还是情感属性?”一位乳企内部人士认为,在产品竞争白热化、跌宕提速的当下,这更多的成为企业定价的依据,也同样适用于酸奶产品。而理化指标也就是营养素指标。

  和马昊不同,李洁不愿意过虑,她选择从一瓶酸奶看到自己生活品质的提升,愉悦感也由此而来,这也正是企业们喜于见到的结果。

价格高就等于更营养吗?

  超市货架上,酸奶产品五花八门,一眼望去,不知从何下手。对于多数消费者而言,这或许是再熟悉不过的消费场景。但是丁磊却十分清楚自己要什么。他是某乳企低温产品研发总监,常年与酸奶打交道,“就产品本身而言,酸奶的差异体现在几个部分,配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装,”丁磊介绍,尤其是前三者的不同,决定了酸奶产品营养元素的不同,这也是诸多企业做差异化文章的地方。

  例如,光明乳业旗下的如实酸奶,在瓶身特别标注:只有生牛乳和发酵乳,乳含量≥99%;而三元衡安堂酸奶强调的是“优选核心菌种、复合益生菌”,另有些产品会着重介绍自身产品使用的菌种的独特性;还有产品会将出厂时的活性物质数量标注在瓶身;另有产品会强调“用料猛”,例如乐纯旗下酸奶强调,“每生产1千克的乐纯,需要使用3千克以上的生牛乳发酵”。

  “生牛乳的使用量和工艺决定了酸奶的蛋白质含量和口感;蛋白质含量越高相对营养价值就会高一些;另外,对于乳酸菌产品而言,所谓的活性物质指的是它的活菌数量,活菌数量越多,抵达肠道的活菌数增加的可能性越大,对于人体肠道的帮助可能相对更多。不同菌种的存活率都不一样,需要技术人员前期的研究和实验论证。”另一家乳企研发人士向经济观察报介绍。业内人士还提醒道,活性物质的存活需要全程低温,因此当消费者饮用时,能够实际存活多少也要另当别论。

  丁磊也进一步介绍,就酸奶的功能属性而言,蛋白质和活性物质是两个关键要素。“但不论是哪个要素,都是要通过长期饮用才能作用于人体,不能立竿见影,尤其是乳酸菌。”

  丁磊就产品出厂时的成本算了一笔账,理化指标基本接近的酸奶产品,成本差异并不会太大:生鲜乳质量不同,或会产生5%-10%不等的成本差异;乳酸菌的成本取决于添加量的高低,但体现在一瓶酸奶上最多是两三毛钱的差异;最大成本差异是包装,每100克的包装成本从几分钱到几毛钱不等,这则需要看产品的定位如何。

  有意思的现象是,市面上酸奶的售价并不与理化指标成绝对正比。以同为135克的优诺原味风味发酵乳和上海光明旗下如实纯净发酵乳做对比,从营养素表上可见,如实每100克蛋白质含量为4.2克,优诺则是3.1克,但是体现在售价上,优诺反而比如实贵出整1元,售价9.9元每瓶。

  再例如,蒙牛冠益乳发酵乳标注双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌总数,指标与明治保加利亚式酸奶基本接近,但是蒙牛冠益乳100克一盒均价2.12元;而明治酸奶100克一盒6.9元。

  当然,市场上也有个别指标突出的产品,例如网红酸奶品牌乐纯,旗下三三三倍榛子香草希腊式风味发酵乳,每100克的蛋白质含量达到了7.4克,该产品135克净含量售价为16元。按照乐纯的介绍,产品是按照1:3的生牛乳使用量生产。